香水少数派:66亿规模的中国市场里,“关心一小撮人”正成为新常态 |【经纬低调分享】

经纬创投2020-09-26 09:46:07

香水因与个人形象和审美紧密联系,跨入升级序列。


相比起传统商业香水,小众香水因其创作理念鲜明、选用香料更加稀有、独特,成了消费者追求个性表达的新出口。


在这其中,创业公司和传统的美妆集团都瞄准了新机会,讲起了各自的小众香水故事。以下,Enjoy:




来源 / 三声(ID:tosansheng)

作者 / 李浏


消费者已经厌倦“撞香”了。

 

Jo Malone、diptyque、Atelier Cologne欧珑等沙龙香品牌在中国市场的大热,让更多人看到了小众沙龙香在中国市场的巨大潜力——在香水这一个垂直细分的消费领域里,消费者可能已经从传统的大牌商业香,慢慢转而投向小众沙龙香的怀抱了。


这背后的原因或许是香水日渐成为了消费者身份彰显、自我表达的一个重要途径。

 

与规模化生产及品牌驱动的商业香水不同,小众沙龙香水指的是更偏向于调香师的艺术创造的香水类型。从成本结构上来看,由于省去了广告的开销,小众香水往往会选取更高价的香精,由匠人的手工作坊生产。这也直接带来了产量能上的有限,使小众香水的香味更加别具一格,也不容易与他人“撞香”,成了消费者凸显个性、审美彰显的更好选择。

 

敏感者捕捉到这一消费升级趋势。例如,Perexpo香气博览于2016年9月成立后,集合代理了23个国外小众沙龙香水,通过搭建香气订阅平台ScentPage,小众香水O2O品牌集合平台minorité小众之地,及开设线下专柜等多种方法,进行教育国内市场及搭建销售渠道的一系列动作。


香气博览线下试香空间

 

同时,像欧莱雅、雅诗兰黛集团这样的大型美妆集团也不愿缺席。2014年至今,雅诗兰黛集团就多次出手,收购小众香水品牌:Editions de Parfums Frederic Malle、Le Labo、和By Kilian。而欧莱雅在2016年也出手收购了法国小众香水品牌欧珑Atelier Cologne,并于2017年在中国内地开了首家精品店。

 

一场关于香水的消费升级盛宴正在拉开帷幕。


1

自我表达


如果你走在街头上,闻到路人形形色色的香水,感觉要么就是甜甜蜜蜜的花果香,或者是经典微呛的海蓝香,香味都非常雷同,不要怀疑你自己是不是“味盲”,这很可能是由你闻到的都是商业香而造成的。

 

虽然香水常常会和化妆品、护肤品被一同归入美妆用品,但是香水明显与艺术审美和自我气质彰显走得更近。这也导致了“撞香”会产生不亚于“撞衫”的尴尬。

 

“我们从意大利市场、俄罗斯市场、美国市场来看,消费者买香水是更多要彰显他的个性,而不是共性。”香气博览的创始人颂元对《三声》解释道。

 

香气博览代理品牌 


传统商业香品牌打造的思路遵循的是为消费者提供一种身份认同,强调用了这种香水可能会成为某一种人。在用香历史更加悠久的的国外市场,消费者早在十年前就在用气味特点鲜明的小众产品,进入了用香彰显个性表达审美的阶段。

 

如今,中国消费者也加入了到这个行列。从近年中国音乐和艺术品消费的市场上都可以观察到,对于具有更高购买力的消费者而言,他们越来越不喜欢与别人一样,出于个人真正审美的选择正取代着出于身份认同和炫耀的选择。

 

因此,颂元相信香水会经历同样的变化:“大家从买大牌香水,为的我用一个大牌的东西,然后秀一下或者是身份的象征,变成说我真的不喜欢这个香味,而且我们办公室里所有的女性都在用,我要用一个不同的香气。这时候我觉得成千上万的小众品牌就恰好满足了大家的需求,这是去中心化的大势所趋。”

 

值得指出的是,小众香水能满足消费者“不撞香”的需求,不仅因为它的产量小、消费者心目中的认知度没有大牌商业香高,不容易与别人买到同款,更源于其本身制香理念和原材料的选用。

 

颂元解释,从成本结构上来分析,被品牌驱动的商业香的成本大部分是广告、代言人、全球渠道和包装。这直接压缩了他们可以放在香精选择上的预算空间,成本过高和产量不稳定的香精只能被舍弃。

 

“香精的种类有限,本身可以选择的余地就不多。加上大牌香水都是由用传统的产品经理模式做出来,从消费者既有的喜好出发,这样一来就更容易导致他们做出味道很相似的香水了。”

 

相较之下,沙龙香水不做广告,大部分的成本来自于正常的分销渠道的成本。这导致高品质的沙龙香水可以用三到五倍于商业香水的香精成本来做一支香水,选取较为稀有、昂贵的天然香料。

 

例如,Atelier Cologne欧珑中天然香原料的使用就高达84%到92%,酒精也是天然萃取而来。如此高比例的天然香料会使得每一款香水在不同温度的皮肤上,产生不一样的味道。此外,由艺术家创作模式做出来的沙龙香水,往往都是基于调香师的艺术创作,因而也有调制出更多别具一格气味的可能性。


2

小众是新常态


在美妆市场普遍疲软的大环境下,香水被美妆集团视为最大的救星。

 

在消费者对传统商业品牌逐渐产生厌倦情绪的情况下,沙龙香水又给这些美妆集团的销售增长带来的新想象力。因此,这些美妆集团纷纷通过收购小众沙龙香水品牌的方式来填补自己的品牌阵营、调整产品线。

 

雅诗兰黛集团的动作最惹人注目——2014年11月完成收购法国高端香水品牌Le Labo;随后又收购了另一个法国香水品牌Editions de ParfumsFrederic Malle;2016年2月则将By Kilian收入囊中。

 

实际上,最为中国消费者所熟知的Jo Malone则早于1999年就被雅诗兰黛集团集团收购。

 

其他美妆集团也开始了“买买买”的系列动作。资生堂集团于2015年12月收购法国高端香水品牌Serge Lutens;2016年欧莱雅集团宣布将诞生于2009年、由Christophe Cervasel夫妇共同创立的法国古龙香水品牌Atelier Cologne欧珑收归麾下;已经拥有Prada、Valentino等品牌香水授权的西班牙美妆时尚集团Puig宣布收购英国香水Penhaligon’s和法国小众香水品牌L’Artisan Parfumeur。


Atelier Cologne欧珑创始人Sylvie Ganter(左) & Christophe Cervasel(右)

 

有私募基金和奢侈品集团也加入其中。法国的diptyque和瑞典的Byredo则分别在2005和2013年被被英国私募基金Manzanita Capital Ltd.收购;奢侈品集团LVMH则于去年3月宣布买下法国独立香水品牌MaisonFrancis Kurkdjian的绝大多数股份……

 

单就雅诗兰黛取得的成绩来看,对小众香水的投资毫无疑问是一个非常好的生意——香水品类为雅诗兰黛集团2017年的净销售额同比5%的增长和净利润同比12%的增长立下了汗马功劳。

 

财报显示,雅诗兰黛集团的香水品类在2017年全球销售额同比增长10%达到16亿美元。其中,Jo Malone和Le Labo 这两个小众沙龙香品牌销售额增速都超过了两位数,远远超过了护肤和化妆。而亚洲地区的销售额增长尤其突出,达33%的涨幅至8.74亿美元。

 

Jo Malone在中国内地和香港销售额增幅均达两位数。雅诗兰黛执行集团总裁John Dempsey在接受《BoF时装商业评论》采访时表示,20年前仍被认为是小众品牌的Jo Malone,是他们“观察到最大、增长最快、最为成功的”品牌。

 

“市场上有很多成功的产品,比如Aerin或Tory Burch,都是基于一系列香水而非某个奇迹般大热的设计师观点。小众就是‘新常态’。很多所谓的‘小众’概念已经高度商业化。”Dempsey在接受BoF采访时分析到。

 

Atelier Cologne欧珑中国品牌总经理李琳向《三声》透露,2016年开始,中国的香水市场销售开始呈现了一个快速的增长。2017年的高端美妆产品的品类当中,香水品类的年增长速达30%。

 

根据《2017-2022年中国香水行业市场规模及投资机会分析报告》,2016年中国的香水销售额已达到59.75亿元,预计2018年全国香水市场零售额将达66.5亿元。其中,沙龙香水又是当中发展最快的一个品类。

 

但是,发展再快,沙龙香水也有其明显的天花板:在制造理念、产量和定位所共同限制下,颂元希望将一年两万瓶作为一个小众香水在中国的理想销售量,以更好的平衡小众理念和市场营收。

 

这正是香气博览在品牌引入层面区别于大型美妆集团的价值观,“让小众就做小众”。因此,如何平衡小众香水追求独特个性与商业追求规模化之间天然的矛盾,成了入局者们都必须思考的问题。

 

香气博览采用的办法是利用集聚效应——这在某种程度上,与美妆集团收购多款沙龙香水品牌来完善产品线是基于同样的逻辑。目前,香气博览是23个国外的小众沙龙香水品牌在中国独家的代理商,负责授权这些品牌的香水的线上售卖和线下开设专柜。

 

在创立香气博览之前,本科毕业于北大光华的颂元,已经在金融业工作超过10年,同时也是一名兼职香评人,长期为Vogue等国际期刊撰写香水专栏。她从十几年前就开始收集香水,在办公室摆了满满三面墙。

 

多年来对于香水的了解和积累让她在为香气博览挑选代理的选品时,有着非常敏锐和独到的眼光,能够遴选海外沙龙香水品牌中最适合中国市场的品牌和产品,引入中国。而且这样的品牌数量有限,需要培育周期,先下手“抢”到独家代理权就是巨大的优势。

 

同时,沙龙香水的调香师普遍采取对待艺术创作的方式在对待调香,对于宣传、渠道都有非常严格的要求。从这个角度来说,之前积累下相关专业的知识,更有助于颂元在登门拜访调香师时取得授权,让他们放心将自己的心血交给香气博览。

 

“我们现在代理80%的品牌,都有米兰艺术香水展的参展经历,然后剩下20%,是我以前做消费者的时候,个人喜欢的牌子。”颂元说。


3

关心一小撮人


在中国,一个品类的年销售额不到70亿元,并不是一个多么令人吃惊的数据。

 

这可能源于另一个较为残酷的现实:相较于西方,在更广大层面上的中国消费者似乎没有用香水的习惯。如此一来,面临着还不成熟、有待教育的市场环境,小众沙龙香水还坚持不做商业广告、不找品牌代言人,如何才能让更多消费者建立认知?

 

Atelier Cologne欧珑的答案将会是通过各种内容形式来影响消费者。李琳表示,他们主要依靠传统的公关手段以及社交媒体传播来实现产品推广。

 

Atelier Cologne欧珑上海国金品牌旗舰店


“如果我们觉得这个明星他的形象很像我们某一款香水,我就送给他这个礼物。这个明星很喜欢,然后他推荐给他朋友,被大家知晓了,但这个不是广告的模式合作。还有通过UGC和美妆达人们,主要还是通过内容上面来影响消费者。”

 

香气博览也搭建了一个针对不同的人群自媒体矩阵:长生祠、pretty cheap things和颂元日记,分别触达三四线城市的年轻人及大学生、一二线城市的年轻人、和30岁以上的高端消费者,从培养年轻用户开始,到更有购买能力的用户都会涵盖。

 

颂元明确表示,香气博览并不会走一个大而全的获客策略。香水本身就不是大众消费品。如果是本身并不关注香水的人、或者对任何一种艺术形式都不太感兴趣的消费者,让他们实现购买小众香水的消费习惯转化,会是非常艰难的事。

 

因此,为了最小化获客成本,香气博览选择将推广集中两种用户身上——他们要么已经用了很久商业香,沙龙香可以帮助他们完成消费升级;要么就是有一定品位、对生活有更高审美追求,对嗅觉艺术感兴趣,香气博览希望引导他们能再上一个台阶,买更凸显审美、个性的商品。

 

“我们会针对每一个进入中国的品牌去规划我们该跟什么样的公众号合作,该跟什么样的KOL合作。”颂元以一个纽约品牌Ulrich Lang的apsu为例子:“我们将它与‘一条’绑定。因为它的用户比较多是城市中产,他们喜欢比较简单、明确的香气,apsu恰好是非常出色的青草香,在三个月之内大概销售了三千瓶。”

 

新的问题又降临。香水是一种体验性消费的产品,网络的文字叙述并不能还原嗅觉。如何能让消费决策前体验到这款香水真正的味道?

 

李琳透露,消费者可以透过线上和线下申领试用装来提前体验Atelier Cologne欧珑的产品。

 

香气博览则有了更多的玩法:他们推出了一个叫ScentPage的香气订阅平台,用户在经过喜好测试后,每个月会收到几个符合其测试结果的香水小样,附有这个香水的创作背景,调香师、前中后调和使用场景,以及香气博览跨境电商平台的购买链接。

 

同时,香气博览还尝试通过线下空间来帮助消费者试香。上海一个名为minorité 1900 edition的小众艺术空间就是香气博览打造的体验中心,它整体格调复刻了1900年的巴黎香水沙龙,消费者在这里试香后可以回到线上跨境电商平台购买香水。

 

小众香水的最后仍然需要一个线下的实体空间来承担销售、品牌展示和教育市场的功能。“这个生意最大的体量还是在线下专柜,线上的话跟线下比,可能也就是十分之一的量。”



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