回到未来,战略性设计管理:彼时与现在——David Hands博士

IMAU工业设计2019-05-29 16:21:38


David Hands博士:(FDRS FHEA FRSA)是兰开斯特大学担任兰卡斯特当代艺术学院研究生主任;硕士设计管理课程负责人。他同时也是设计研究协会,英国高等教育学院以及皇家艺术、商业和制造协会会员。


1965年,英国领先的设计顾问Michael Farr提出了这样一个问题“如今,我们为何需要设计管理?”,这可以说提供了设计管理的第一个正式的、作为关键性商业规则的定义。从那时起,设计管理便一直处于不断发展和完善的坚定旅程中,行走于设计理论和实践这两个相互关联的领域之间。作为一个有意识的活动领域,设计管理仍处于起步阶段。因此,再次提出Farr在50多年前提出的紧迫问题,既适时及时又至关重要的。从那时以来,全球化发展和技术的进步给世界带来了很大的变化;就此而言,在日益增强的国际化世界的背景下,我们重新审视和反思设计以及设计管理的角色与性质是很有必要的。我们所知道的设计是一门存在于两个世界之间的学科,即“此时此刻的我们在哪里”以及“未来的我们走向哪里”,两者共同为创业之思提供无尽的可能性。值得指出的是,这种讨论并不是试图预测未来,更多的是反思和展现设计目前处于哪里,而它潜在进化的“下一步”是在社会和技术变革的背景下成为提升我们日常生活的一种手段。从本质上讲,设计管理是全球化世界中进行有意义变革的驱动力。但是,设计始终被认为是一种无形的资源么?通常,“设计”这个术语被很普通的用于阐明产品或物体的外观等一些很浅的理解水平上,这是很悲哀的。由于使用这种相当有限的定义,它被看作是一种对组织没有任何实际价值的草率甚至无聊的活动。然而,一个无论规模大小的开明组织,想要真正了解设计的“价值”不仅仅要进行战术层面上的参与,更要把它作为获取灵感和机会的重要要素和来源。经过精心管理和策划,设计具有天生的能力可以提供消费者以及最终用户一个理想的价值主张的清晰范围。随着全球化全方位的到来,公司之间的竞争变得越来越激烈,因此,设计现在正成为在持续不断的竞争中面向长期生存和可持续成功的商业“必要条件”。随着商业市场竞争的加剧,新兴技术每天都在塑造和摧毁既定的商业模式。荷兰学者Kees Dorst认为,设计是将技术与消费者需求联系在一起;是组织(供应)与市场(需求)之间的强大链接,同时在超越客户和需求的基础上提供着强大的转型“经验”。而从本质上看,设计实践仅仅是提供符合客户需求的创造性主张,现在还不足以保持其竞争能力,组织必须使用远远超出基本应用水平的设计;仅提供越来越多相同的东西只会是一个多余又累赘的短期战略,最终将导致市场失败和不可避免的商业衰退。值得注意的是,设计并非仅仅是那些具有广泛品牌识别度和客户忠诚度的大型跨国公司的专属。无论公司规模、结构和市场定位如何,设计都可以在其中有效使用;它也同样是一个强大的工具可以帮助那些在高度细分型和专业化市场中运营的微型初创公司,因为中等和更成熟的企业在快速变化的动态市场环境中竞争的规模太小。


现在,我们已经提出了设计在公司组织中的价值,让我们将注意力转向设计策略,以及为什么设计师应该成为策略开发流程中必须的一个组成部分。战略可以被描述为“...作为创造未来的决策流程下的基础逻辑”,并且在设计战略的背景下,这个定义一直保持其卓越性,从未被超越(遗憾的是,这不是我的定义,但它在广度和适宜性方面仍然保持不败的地位)。设计师可以被认为是战略发展的“无名”英雄;他们在产品开发的理解中对于其可能性进行探索、测试和延伸。在探索产品设计边界时,作为未来情景的内在问题解决者和设想者,这种激情常常并且确实渗透到组织活动的每个方面。 设计师具有探索形式、功能以及进一步扩展每个更深层的“可能性”的内在能力,这实际上为市场开发和最终战略产品的发展提供了新的途径。通过吸收其他组织部门的专业知识,从各种不同和非传统的智慧领域中识别和获得知识,并将其与创新思维和设计概念开发相结合。由此,价值便可以被添加到现有或正在计划的新产品中。


设计师是一个“凝聚”的接口,将所有不相干的组织活动链接在一起,由此在产品开发过程中形成一个统一的焦点意识。为了达到这个目的,设计师运用天生的技能来形象化和交流不同的专业“语言”和词汇,并将这些知识融入到创新活动的创意融合中。设计是一项核心“能力”,不断挑战现有产品的价值,努力为现有问题提供更新的解决方案。即使有战略、流程、组织和文化,并且得到组织的重视和支持,如果最终没有董事会层面的承诺,设计仍然是一种无能为力的战略资产。英国设计委员会多年来一直在通过许多不同的衡量层面向关键决策者和高级公司员工推广设计的价值。如果去看那些令人难以置信的成功的全球品牌和产品,从苹果公司的首席设计官(CDO)Jonathan Ive到巴克莱的客户体验总监Clive Grinyer,我们可以发现,真正的重视设计对于这些品牌和产品的主管和高级CEO来说是司空见惯的事。如果没有这些领先人物推动设计发展,那么在考虑他们所面临的巨大竞争时,谁可以预测这些组织的长期性成功和盈利能力。但是,暂且把这些组织所取得的较为艰难的的经济利益放到一边,让我们来关注增强设计所带来的其他更为软性的效益。首先,苹果有着令人难以置信的强大的客户忠诚度基础,对此他们的对手只能羡慕。品牌及其核心价值传达了其终极愿景的精髓:生产和制造技术领先的产品和服务,并始终处于前沿。在公司活动和思考的每个方面,设计都是其核心,几乎处于意识的分子层面。通过对设计的承诺,不仅仅是在产品和服务方面,包括思考,沟通和行为,组织通过始终如一并合理的设计使用,不断获得市场优势和广泛的尊重。如果我们以其他组织为例,位于荷兰的GMG B.V同样重视增值设计,生产出在自行车界中倍受推崇的安全自行车座椅和配件。


在战略上应用和考虑设计以及它的智能管理是组织活动的一股强大力量,可提供多样独特的优势。通过智能化的应用,设计可以通过利用供应链和扩展网络的专业知识来重新思考生产方法并以此降低生产和制造成本。设计可以增加和保持客户的忠诚度,正如苹果公司所见证的那样,通过设计产品特征,组织不断追求差异化,为客户提供实实在在的利益。在关于公司价值观设计和沟通这一非常温和的方面,英国合作银行致力于确保投资者的资金投资是明智的最重要的并且是可靠的。它们的价值观具有历史性的根深蒂固,但它通过设计的媒介作用和设计的巧妙利用来传达这些坚定的信念和道德驱动的价值观。整体而言,确凿的证据证明了设计提供了许多好处,帮助这些公司在动荡和竞争激烈的市场中生存和繁荣。显而易见,设计确实具有重大意义,它是一种低风险投资,如果有效地使用,它会给涉及其参与的人带来丰厚的回报。


在国家层面促进设计,国家层面的设计支持和推广活动在重点及实施方面各有不同。在基本层面上,对广泛受众(远超出商业领域)的商业和经济效益的设计意识的提高通常是政府促进设计的第一项举措。其次,在更深的一个层面可以考虑支持设计,主要针对公司(大多数是作为其最大受益者的中小企业),以咨询或顾问服务为例,它们可能引导提供培训或补助金。在设计政策的先进水平上,有一项专门的设计政策或策略,列出国家级商定的关键目标、范围和行动。这样的计划只在少数几个国家得到国家层面的同意和实施,其中以芬兰、丹麦和韩国为首。在丹麦,“丹麦设计中心”是实施丹麦设计政策的中心,葡萄牙的“葡萄牙设计中心”与其相同。展望未来,韩国,印度和新加坡政府对此表达了强烈的愿望,分别被视为东亚、东南亚和南亚的设计中心。


通常来看,不同国家的设计举措的重点和方向很大程度上取决于其国家的优势和传统,正如我们所讨论的那样,它会影响对于设计的理解。例如,设计主要被视为创意产业的一部分。另一方面,对于另外一部分人而言,他们非常关注创意产业,但仍将设计视为一个重要的活动和行业,如英国和丹麦。法国和意大利特别着重于服装设计(特别是高端奢侈品市场),而德国因其制造和工程领域的强大传统则特别关注工业设计。社会和环境可持续设计似乎在具有悠久设计推广传统的国家(即欧洲和美国)中发挥着重要作用。以中国为例,其仍然非常重视工业设计,但与其他亚洲国家一样,开始将可持续设计视为越来越重要的因素。人口老龄化的日本则越来越重视和关注通用设计。英国的设计政策也特别关注公共服务设计,特别是在诸如健康和交通等非营利公共部门。尤其是在英国,对服务设计的关注可能与服务业在某些经济体中的主导地位紧密相连。


将我们的注意力转向关于国家的设计支持:为了保持和提高国家竞争力,已经出现设计支持计划的激增现象,鼓励企业为设计进行投资。而与大型跨国公司相比,中小企业更需要针对性的支持。支持计划是激励组织总结和利用设计专业知识的一系列政策工具之一。其他相关政策工具可能包括:税收抵免和出口计划、指导计划和其他相关补贴。这些工具的重点是让公司实现其创新潜力,为市场带来新的令人兴奋的产品和服务,以吸引和留住客户。但是,支持计划的成本和强度各不相同:一方面,传播信息具有成本效益,但对公司的影响有限;另一方面,一对一辅导在财务承诺方面显著提高,但对公司来说回报往往更丰厚。在这个范围内,考虑到支持计划提供的大量精力和努力,成本费用会增加。许多小型企业可以从项目提供的外部设计专业知识中受益,从而使他们有信心和能力在设计指导人员参与后进一步投资于设计。就可扩展性而言,扩大这种类型和水平的业务支持可能(而且往往)超出政府和地区的有限的财政能力。


本次讨论试图将设计管理的地位确定为对于行业从业者和理论家而言的重要学科。它绝不是对学科领域的决定性说明,因为它日益增长的复杂性证明了其作为一个领先的变革推动者的活力本性,无论是在组织内部还是组织之外,或者是作为一个改变人们观念和行为的微妙手段。在兰卡斯特大学,我积极鼓励我的研究生进行批判性地讨论,探索设计管理作为一个有意义的变革推动者的作用和价值。它逐渐走向成熟的过程是坚定的,并与行业实践密切协调,展示着当前的学术理论,而反之亦然。它确实给人们提出了一系列相互关联的问题,“谁在领导变革?” 、“谁是变革的受益者?”,以及“设计在领导这一变革方面发挥着什么样的作用?”


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