重构传播的权力: 平台新闻业的崛起、挑战与省思

南京社会科学2018-10-10 14:47:19


本文系精简版,原文刊于

《南京社会科学》2018年第2

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作者   白红义

上海社会科学院新闻研究所副研究员、博士

社交媒体和技术公司大举进军新闻业,凭借强大的用户群和雄厚的技术力量,短时间内就已成为新闻消费者获取新闻资讯最为主要的途径。这些所谓的“平台媒体”(platform press)以聚合式、社交性和个性化的方式向用户推送新闻,改变了用户对传统新闻严肃呆板的刻板印象,极大地提升了用户接近新闻的程度,为新闻业注入了新的活力。然而,看似打破传播壁垒、实现新闻民主革命的平台媒体却引发了学者们对新闻业的强烈忧虑。社交媒体和搜索引擎都曾被视为新闻业的有益工具,但是为何现在对它们的评价却更多地转向了不利的面向?这些平台媒体究竟有何特质能够“吞噬”掉传统新闻业,让传统新闻机构日渐边缘化?为何研究者普遍对看似完成了“新闻民主革命”的平台媒体抱有如此强烈的担忧,甚至有学者提出应该将这些公司收归国有?本文试图通过对现有文献的梳理来回答上述问题。当前平台媒体的研究成果主要是以FacebookTwitterGoogle等互联网公司为分析对象做出的,但平台新闻业的发展已经不局限于西方社会。本文也希望能为国内学界对平台媒体的研究提供一个学术脉络,以促进相关研究的展开。


1

平台新闻业的崛起


尽管学者们对何为平台仍然存在分歧,但是大多数的研究者认为平台是不同使用群体之间的网络中介。斯尔尼塞克(Srnicek)对平台的定义是“联系两个及以上群体并帮助他们进行互动的基础设施”。他把平台的特征归结于三点:强大的技术、庞大的用户群以及将不同群体相连接的能力。凭借这些特征,平台不断开拓新的业务领域,日益嵌入到人们生活的方方面面,新闻业只不过是平台们占领的又一个新领域。


 

这些新闻产品自身并不生产新闻,这正是平台将自己视为技术公司而非媒体公司的主要借口。通过与传统新闻机构签订合作协议,平台开发出的这些新闻产品自动对新闻机构发布的新闻进行抓取、筛选和聚合,并运用精心设计的“算法”(algorithms)进行计算,将新闻推送到用户的手机中。金(Kim)将这些连接着传统新闻机构和用户之间的新闻产品称之为媒介平台(media platform)Tow数字新闻中心发布的报告《平台媒体:硅谷如何重塑新闻业》中称这些“成为出版商的技术平台”为平台媒体(platform press)。还有研究者则使用了数字中介(digital intermediaries)来形容这些已经在媒介环境中占据中心位置的技术公司。

 

通过版权协议的签订,自身并不生产新闻的平台完成对传统新闻机构的收编,赢得了传播主动权,成为了新的行业参与者。为何作为技术企业的互联网平台对新闻业有如此强大的重塑能力?斯尔尼塞克通过对西方几大主要平台的研究认为,今天的互联网平台很大程度上是一种“平台资本主义”(platform capitalism),平台借助庞大的用户群体和先进的技术能够轻易进入原本不涉足的领域,它们对任何一个领域的进入都可以对该领域形态进行改写甚至颠覆。平台媒体正是平台向新闻业扩张的产物。


2

权力重构:从新闻机构到平台媒体


平台媒体在“重创”新闻业的同时,也对传统的传播权力格局进行了重构。无论是运作模式、市场机制,还是与用户的关系,原本处在新闻生产和传播核心位置的新闻机构风光已然不再,平台媒体成了新的行业操纵者和传播规则制定者,实现了向传播权力中心的跃进。

 

第一,从行业链条上看,新闻机构从早期的新闻生产者和新闻传播者转变成单纯的新闻生产者,平台媒体接管了新闻的传播权力。在传统新闻生产和传播的流程中,新闻生产者与受众之间是一种“新闻机构—新闻受众”的连接方式。然而,进入互联网时代之后,大量非专业人士涉足新闻生产和新闻传播的工作,新闻业权威和新闻专业性受到了严峻的挑战。趁此机会,互联网平台通过打着所谓的“重振新闻业”的旗号,提出一系列条件吸引传统新闻机构入驻。收编的完成也就意味着双方的角色发生了转变。曾经建立起新闻生产和新闻传播高墙壁垒的传统新闻机构被推向了新闻生产和传播链条的边缘,沦为了专业的新闻生产工具。拥有强大资本和用户粘度的平台在收编新闻机构后成为平台媒体,承担起连接新闻生产者和新闻用户之间中介的角色。至此,传统新闻机构和用户不再直接联系,新闻的生产和传播变成了“新闻机构—平台媒体—用户”甚至是“平台媒体—用户”这一全新的模式。


 

第二,从生产和传播过程上看,算法代替新闻编辑成为新的把关人,新闻选择的权力被牢牢地把控在平台媒体的手中。在传统媒体时代,由于新闻生产的封闭性,新闻机构必然担任着新闻把关人的角色。然而,伴随着“新闻机构—平台媒体—用户”模式的确立,新闻选择的权力从传统新闻机构过渡到了平台媒体。平台媒体运用算法机制对从传统新闻机构抓取的新闻消息进行筛选,并推送到用户的手机上,图费克奇(Tufekci)将这一筛选的过程视为新的新闻把关。平台媒体普遍采用算法机制来对新闻做出选择,通过精心设计的程序,算法对用户的点击行为和阅读习惯进行分析,并在系统中构建一套有关用户形象的数据,预测出何种类型何种来源的新闻是用户喜欢的,随后将合适的新闻对用户进行推送。虽然平台媒体每天都可以获取大量的新闻信息,但是推送到用户手机中的只有很小的一部分。通过掌握新闻把关的权力,平台进而掌控着传统新闻机构的生与死。尼尔森(Nielsen)和甘特(Ganter)的研究结果表明,平台媒体凭借着自身的垄断地位建立起了新的传播规则,新规则下的双方地位明显不对等,平台媒体可以通过规则的修改影响传统新闻机构的利润收益。传统新闻机构的新闻生产必须按照平台制定的规则进行,一旦违背了平台媒体的意愿,新闻的推送率就会受到明显的影响。

 

第三,从市场份额上看,平台媒体在很短的时间内吸引了大量的用户,使本就处于危机之中的传统新闻业生存空间更加狭小。平台媒体市场份额的迅速增加使其成为具有强大议程设置能力的机构,而传统媒体的市场份额和影响力却不断下降。在传统媒体逐渐弱势的今天,传统媒体所报道的新闻议题对于网络议题的影响极其有限。市场份额日渐缩小的传统新闻机构在商业上的影响力也急剧下降,越来越多的广告商不愿意将广告投放在这些已经自身难保的传统媒体上。更多时候,传统新闻机构需要借助平台这一中介面对用户,这也就意味着传统新闻机构的收入来源也只能依赖微薄且不稳定的版权分成,盈利模式单一而又缺乏保障。平台已经成为新闻机构之间竞争流量和触及率的主战场,算法则是分配能见度的主宰权力。平台通过算法控制新闻信息的流向,又加深了算法对媒体市场的控制。一旦算法规则有所调整,势必影响媒体的流量以及广告营收。新闻机构生产了新闻内容,却是由平台媒体获取了更多由新闻内容带来的广告收益。市场份额的不平等必然带来传播权力的不对等,而传播权力的不对等又会加深市场份额的差异。


3

平台媒体带来的挑战

 

平台新闻业的崛起带来了一套新的新闻生产和传播机制。尽管乐观派学者认为,平台媒体的出现一改过去新闻机构和新闻受众权力不对等的情况,让每一个人都可以拥有自己独一无二的媒体。但是更多的学者仍然对这些标榜自己是技术公司,宣称“技术中立”、“技术无罪”的媒体抱有极大的忧虑,并对新闻业的未来表示担忧。


 

(一)“信息茧房”与“算法黑箱”

 

研究者们普遍认为算法的应用在消解新闻公共性的同时,不可避免地将用户置身于过滤泡构成的信息茧房之中。萧维杰和王维菁将过滤泡和信息茧房的影响归结为三个方面:其一,过滤泡的出现让共享资讯和共同经验不复存在;其二,用户错误地将平台媒体的新闻视为客观、公正的;其三,商业主义的平台特性可能会将新闻算法与盈利相勾连,用虚假新闻建构了人们的意志和对社会的想象。尽管算法机制是相同的,但是由于用户点击行为的差异,平台媒体对于不同用户的影响并不相同。大多数用户也并没有意识到自己身处算法构建的过滤泡中。

 

一些研究者尝试对算法进行分析,却受困于算法的高度保密特性。平台则表示,算法是技术公司的高度商业机密,并保证工作人员不会人为进行干预,算法机制是可靠、可信的。然而,这些宣称不会人工干预、标榜自己是纯粹技术公司的平台媒体不断被曝出人为干预的新闻。20165月,Facebook的“趋势话题”被指有意压制美国右翼保守派的媒体及报道,有网站宣称找到了人工干预算法的直接证据,酿出了一起“偏见门”风波。这起事件表明,虽然Facebook声称为了促进用户通过分享和对话进行思想观念的交换,但这样一个良好愿望如果没有新闻业的制度性设施和规范性承诺是很难实现的。平台单纯依赖算法而拒绝人工介入,虽然节省了成本也避免了人为偏见,但是新闻的许多细微差别仍需要编辑人工进行判断。

 

即使算法完全透明,学者们认为这些算法也并非完美。弗里德曼(Friedman)和尼森鲍姆(Nissenbaum)的研究表明算法本身存在着偏见:其一,是计算系统自身存在的偏见;其二,由人编写而成的算法必然包含着人们自身的偏见,编写者的兴趣、价值观念都会体现在代码之中。还有一些研究证明平台媒体的算法并非客观:个性化算法不但不能阻挡技术偏见,甚至可能会产生新的偏见;用户兴趣、服务条款的合规性、数据源、原创版权问题以及监管规定都会影响算法的编写;更为重要的是,平台媒体的商业特性也让人们对于算法产生怀疑。


 

(二)情绪绑架与行为操纵

 

平台媒体时代,新闻社交化成为一种趋势。Facebook上“趋势话题”内的新闻推送很大程度上是基于用户社交行为而进行,而社交行为又会影响到新闻的推送。即使在Twitter这样看似是“公共领域”的平台上,用户的行为依然会影响到新闻的优先级。在这种情形之下,经过算法选择的新闻为用户提供了一种“过滤泡”式的阅读环境,不仅建构了用户对于社会的想象,更通过新闻和信息的传递潜移默化地影响着用户的情感和态度。布赫(Bucher)的研究发现,算法机制与新闻结合的平台媒体就像是“机器做成的鬼”一样,通过对用户的阅读行为和社会网络的分析,不断向用户告知“他人在做什么”“这个社会发生了什么”。如拉什(Lash)所言,拥有庞大权力的算法开始成为一种权威,引导和塑造着人和人类社会,但是它们的核心却是资本权力运作的途径。

 

与传统媒体一样,平台媒体同样具有强大的议程设置能力。新闻的推送可以显著地提升人们对于特定话题的关注度,进而影响人们的行为。一份对Facebook的实验结果显示,通过改变新闻的推送可以影响美国选民的参与率。爱泼斯坦(Epstein)和罗伯特森(Robertson)的研究也表明,有偏见的搜索引擎平台可以改变选民的政治意向,左右政治结果。平台媒体掌控了舆论,算法机制限制了人们的新闻获取。所有的平台媒体用户都被困在信息茧房中,人们只能看到自己的阅读世界。原本有能力借助技术与资本建立起网络时代意见自由市场的技术公司却建立起了一个新的“封建化媒介社会”。


4

平台媒体与新闻业的未来

 

随着搜索引擎、社交媒体、聚合平台等技术公司大规模地介入新闻行业的运作,一个具有鲜明技术特征的平台新闻业正在崛起之中。因为这些公司大多位于硅谷,也有研究者将它描绘成硅谷对新闻业的侵蚀:新闻空间不再为新闻生产者所有;媒体对新闻抵达受众的主要通道失去了控制;公共领域被少数硅谷的私有公司所操控。技术公司和新闻业之间的关系是不稳定和复杂的,但至少应该是一种平等的伙伴关系。

 

不过,平台一方并不能接受当前遭受的各种指责,技术专家把平台和算法描述为促进而非抑制新闻业与公民互动的方式,创始人们也声称“我们并不是为了钱”,而是希望让世界变得更好、使人们更快乐或者让人人都可以发声。在回应外界的批评时,平台媒体最常用的一个理由就是“我们不是媒体公司”,拿坡利(Napoli)和凯普兰(Caplan)概括了技术公司这套话语策略的四项内容:“我们不生产内容”“我们是计算机科学家”“没有人工编辑的介入”、广告营销的中心性。但这些理由事实上都不能成立,这套技术中心的论述框架帮助它们从投资人团体那里获得高估值,也具有重要的法律和政策含义。


 

由于平台媒体在新闻生态系统中的寡头地位,它们的“数字中介”“新把关人”角色已经很难撼动,新闻机构可以有两种选择:一种是继续依赖平台来进行内容分发,但要进行“超越文本”(beyond the article)式的创新,抛弃那种只是简单贴文然后利用Facebook推广的旧模式。但是如果用户厌倦特定平台而选择离开或者平台改变游戏规则,就会对新闻机构造成严重影响。新闻机构的另一个选择则是在既有平台之外打造自己的平台。借助计算新闻(computational journalism)的帮助,新闻机构正在加强设计和创造它们自己的工具、产品,甚至是整个平台。既有如BuzzfeedVox MediaQuartz这样的新兴机构,也有像《纽约时报》这样的老牌媒体,它们都在利用技术和计算工具来创造能够产生竞争优势的平台,以便大规模和低成本地收集、制作和传播其内容。掌握自己的平台固然可以不受外部平台的钳制,但在一个已经结构化的生态系统中,创立新平台绝非易事。

 

平台新闻业的崛起是当前媒介环境的重大变化,对它的理解需要注意两个历史过程:其一是这些平台从最初的网站进化为平台的过程,比如Facebook就从一个社交网站转变成社交媒体平台,这就是赫尔蒙德(Helmond)所说的平台化(platformization)过程;其二是这些平台逐渐嵌入新闻业的过程,在FacebookTwitter等平台之前,YahooAmerica Online等门户网站是最早的平台,新闻机构利用这些早期平台免费分发新闻的决策至今还影响着新闻业与当下这些新平台的关系。可以说,平台媒体的出现和壮大是一个技术和社会相互建构的未预后果(unintended consequence),但却成为宰制新闻业的主导力量,对新闻业未来的发展形成了一种结构性约束。


5

结        语


本文在梳理相关文献的基础上,概括了平台新闻业的崛起、带来的挑战和对新闻业的未来可能产生的影响。社交媒体、搜索引擎与新闻业的结缘自其诞生起就已开始,早期研究者更多地看到了它们作为新技术为新闻业带来的积极变化。随着平台进军新闻业,成为当前新闻生态系统中举足轻重的行动者,研究者开始重点分析和讨论它对新闻业产生的不利影响。平台毫无疑问是新技术的代表,因而对平台媒体的关注是在技术与新闻业的关系范畴下对数字新闻研究中的一个新客体展开的前沿研究。

 

回到中国语境下,平台媒体的崛起已经是正在发生的现实,以“今日头条”为代表的一批由技术公司转型而来的平台媒体已经取代传统媒体,正在实质性地把控用户的新闻消费。这些平台媒体更多地倡导技术中立、算法把关、去价值观和用户体验优先。而另一方面,越来越多的现象却表明,人工参与审核、算法偏见、机构利益和低智的内容推送,并没有优化新的传播生态。抛开这些价值判断,我们能够运用何种理论概念、分析透镜和研究方法来对中国的平台媒体展开研究?平台媒体内部的算法机制是如何设计和运作的?平台与新闻机构、平台与新闻用户,甚至不同平台之间的关系又是怎样的?对它的研究如何帮助我们理解当代中国新闻业的社会性和结构性特质?我们必须正视这些重大的现实问题,对此我们的未知远比已知多。

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